Plans d'expériences et analyse conjointe: applications en marketing

Résumé : L'analyse conjointe est tout d'abord une méthode d'analyse des données destinée à relier une variable à expliquer ordinale à plusieurs variables explicatives qualitatives à modalités ordonnées ou non. En ce sens l'analyse conjointe est une forme particulière de régression multiple avec transformation des variables. Dans une optique plus générale l'analyse conjointe est une méthodologie d'étude complète comportant une phase de recueil des observations basée sur un choix de combinaisons de variables déterminée par application de la technique des plans d'expériences, une phase de traitement destinée à estimer les paramètres, une phase de simulation. Le domaine privilégié d'application se situe en marketing et on parle alors de méthodes de « Trade Off ». Il s'agit d'expliquer les préférences de consommateurs pour des produits définis par des combinaisons d'attributs. Chaque consommateur enquêté note ou classe un ensemble de produits réels ou hypothétiques. L'analyse conjointe décompose alors les préférences selon un modèle d'utilité additive propre à chaque interviewé. Le terme de « Trade Off » évoque un modèle compensatoire où une bonne note sur un attribut peut être compensée par une note moins bonne sur un autre attribut : le consommateur effectue son choix de produits en mettant en balance avantages et inconvénients .